Cómo prosperar en un mundo en red ::

Publicado el 07/09/09

Mike Shatzkin es fundador y presidente de The Idea Logical Company y de BaseballLibrary.com. Tiene cuarenta años de experiencia en la industria editorial, como autor publicado, editor y agente, así como en ventas, márketing y producción, y es una de las voces más destacadas en la discusión sobre cómo el mundo de la edición impresa puede afrontar los múltiples desafíos que plantea el cambio digital.

Como Tim O’Reilly o como Sara Lloyd, por citar solo un par, Shatzkin es uno de esos personajes a los que vale la pena prestar atención, tanto por sus conocimientos y su experiencia en el sector como por su clara visión de las tendencias que están configurando el futuro de la industria. Por eso nos ha parecido importante traducir la siguiente charla, presentada en la BookExpo America el 28 de mayo del 2009 y cargada de información muy valiosa para los editores.

Como de costumbre, publicamos esta traducción bajo una licencia de Creative Commons tipo Reconocimiento–No comercial–Compartir bajo la misma licencia, por lo que cualquiera puede utilizarla como desee siempre que: a) deje constancia de su autoría, b) no haga un uso comercial y c) el trabajo resultante se publique con estas mismas condiciones.

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Adaptarse al cambio. Lo que pueden hacer los editores centrados en el producto para prosperar en un mundo centrado en las comunidades en red.

por Mike Shatzkin

Mike Shatzkin

Introducción

Estábamos almorzando Michael Friedman y yo cuando me dijo: “Sabes, Mike, la consigna es “evolucionar”.” Y esta es la consigna. Así que, de hecho, esto no va a tratar de cómo prosperan, va a tratar de cómo evolucionan. De cómo unos editores que crean productos pueden evolucionar hacia un mundo que girará en torno a las comunidades.

Esta charla se basa en unas cuantas premisas fundamentales que vamos a abordar antes que nada, y la primera es que Las Cosas Van a Cambiar, y no creo que haya mucho desacuerdo en esto, así que podemos pasar al hecho de que Es Necesario tener una imagen del futuro para adaptarse al cambio. Si piensan, por ejemplo, que las personas del futuro van a buscar editores en la red y explorar esos editores en busca de los libros que quieren, harán las cosas de una manera distinta de la que voy a sugerirles, porque no creo en absoluto que el futuro sea así. Pero es necesario tener una imagen del futuro para saber qué hay que hacer en el presente.

Es necesario tener una imagen del futuro para saber qué hay que hacer en el presente.

Otra premisa que creo cierta es que, de ahora en adelante, el mercado va a cambiar de alguna manera entre el momento en que adquieren un libro y el momento en que lo publican. Todos los libros que se están publicando ahora fueron adquiridos antes de que nadie hubiese oído hablar de Twitter, y todos los libros que se están publicando ahora dependen de algo que está en Twitter. O sea que será lo normal. Y como es normal, van a estar probando constantemente cosas nuevas. ¡No tendrán más alternativa que probar cosas nuevas! Porque Twitter es una cosa nueva, y aparecen cosas nuevas, y no tienen ustedes la posibilidad de sentarse entre bastidores y observar cómo funcionan las cosas y analizarlas. Tienen que ser oportunistas, tienen que ver qué oportunidades existen y tienen que probar cosas nuevas todo el tiempo, y todo esto tienen que hacerlo dentro de algún marco de trabajo, dentro de alguna comprensión del futuro porque sabemos que hay tantas cosas nuevas en marcha que apenas podemos recordar todas las de hace quince días, y mucho menos probarlas todas. Así que, si no tienen alguna clase de idea de hacia dónde van y hacia dónde va el mundo, les resultará muy, muy difícil distinguir entre las oportunidades.

En 20 años pasan muchas cosas

Ahora, antes de que describa cómo creo que va a ser el mundo del contenido y la edición dentro de 20 años, quiero recalcar que en 20 años pasan muchas cosas, porque voy a describir un mundo bastante diferente del que tenemos ahora y eso puede provocar mucho escepticismo. Piensen en esto:

En 1968 había tres cadenas de televisión que se repartían el 95% del mercado. No se podía hacer otra cosa con el televisor y no había mucho que hacer aparte de mirar la tele, así que la mitad del país o el 60% del país podía ver los Beatles en el Ed Sullivan Show, y estas cosas ya no suceden. Hacia 1988, la mitad de los hogares de Estados Unidos tenían cable, y la mitad de los hogares de Estados Unidos tenían reproductores de vídeo. Había cinco cadenas, no tres. Había 40, 50, 60, 70 canales de cable. Y las emisoras sabían que aquellos días de 20 años atrás no iban a volver nunca.

Para las discográficas he elegido 1980 porque fue justo antes de un enorme boom. En realidad, fue antes de dos enormes booms, porque el walkman 2 se inventó en 1980. Así que, entre 1980 y 1983, las discográficas consiguieron venderme todos los discos que ya había comprado hasta entonces, ahora en forma de cassettes. Y después, en 1983 o 1984, inventaron el CD, y todos los discos que me habían vendido como cassettes me los volvieron a vender como CDs. Y eso les dio a las discográficas un montón de dinero. Las cosas parecían estupendas, el futuro era brillante. Y ya sabemos todos dónde estaban las discográficas en el 2000. El 2000 fue antes de que se inventara el iPod, pero no antes de que se inventara Napster.

Los periódicos. Bueno, 1989 fue un año record para los ingresos por publicidad. Después bajó un poco, pero ¿saben qué los salvó? A mediados de los noventa, los salvaron los anuncios por palabras. ¿Saben qué son hoy los anuncios por palabras? Craigslist. Ya no están en los periódicos. Y ya saben dónde están ahora los periódicos. Están amenazados. O sea que en 1989 tuvieron un año record y en 2009 se enfrentan a la extinción. Esto ha ocurrido en 20 años.

Las ediciones mass-market en rústica. Tendrían que ser tan viejos como yo para acordarse de cuando los editores ganaban mucho dinero vendiendo los derechos para ediciones en rústica, y de que ahí te tocaba la lotería. Publicabas un libro en tapa dura y a continuación podías vender los derechos para rústica por mucho dinero. He elegido 1975 como punto de partida porque la venta record de derechos para rústica no se produjo hasta 1979. El libro fue Princess Daisy. ¿Se acuerdan de Princess Daisy? Un libro muy olvidable. Vendido por Crown a Bantam por 3,1 millones de dólares. Una cifra que no se ha superado nunca. Para 1999, las ediciones mass-market estaban donde están hoy, que son libros de categoría. El 95% de las ediciones mass-market en rústica entran en la categoría de ficción. Así que en 20 años, un negocio en el que los libros mass-market eran superventas se ha convertido en un negocio en que ya no lo son.

El acceso a Internet en 20 años. Bueno, en 1989 la World Wide Web aún estaba por inventar, pero podía uno conectarse. Con Prodigy. Por módem. Y ahora, 20 años después, llevas Internet en el bolsillo. ¡Las cosas han cambiado mucho en 20 años!

Los libros. Bueno, 1989 fue justo antes de dos grandes booms, como la industria de la música en 1980. En 1989, los propietarios de Borders y los propietarios de Barnes & Noble fueron a Wall Street en busca de mucho dinero para abrir megalibrerías. Y todas esas megalibrerías tenían que llenarse con muchos libros de fondo, así que a principios de los noventa los editores estaban publicando muchos libros de su fondo editorial para llenar las megalibrerías. Y entonces llegó Amazon. Y, en la práctica, se llevó el catálogo de todos los editores que no tenían suficiente peso para entrar en Borders y en Barnes & Noble. Su catálogo se vende en Amazon. Así que todo el mundo prosperaba. Pero ¿saben qué? En los últimos 10 años, las ventas de libros por unidad se han atascado. Y el espacio en librerías se está reduciendo, mientras que antes se ampliaba. En 20 años hemos pasado de una industria en expansión a una industria que se está contrayendo.

El mundo del contenido dentro de 20 años

¡Está claro que en 20 años pasan muchas cosas! Y de eso vamos a hablar ahora. ¿Qué puede ocurrirle a la industria que llamamos “la industria del libro” en los próximos 20 años? Todo esto es pura imaginación. Me lo invento por completo, pero es que tienen que hacerlo así porque no se puede conducir mirando el retrovisor, hay que pensar en cómo van a cambiar las cosas.

Lo primero que va a ocurrir, o aquello hacia lo que estamos evolucionando, lo que va a ser en 20 años, es que de hecho no tendremos discos duros. No tendremos mucha información guardada, nada que podamos sostener en las manos. Todo estará en la nube. Y esto quiere decir que en la práctica el DRM ya no será un problema, porque no estarás autorizado para sacar el material de la nube, no tendrás una copia, la gente no intercambiará copias. O sea que casi todo el acceso a ficheros de cualquier clase estará controlado. Sabrán ustedes que estamos llegando ahí cuando puedan utilizar su iPhone en el metro. Podrán utilizar su iPhone en el metro. Podrán utilizarlo en cualquier parte, pero hasta que hayamos construido esta infreestructura no estamos en la nube. Sabrán que estamos cuando eso ocurra.

Esto quiere decir que en la práctica el DRM ya no será un problema, porque no estarás autorizado para sacar el material de la nube, no tendrás una copia, la gente no intercambiará copias.

Somos licenciadores y licenciatarios

Lo que eso significa es que todos somos licenciadores y licenciatarios. Cuando llegue el día en que ya no tenga un disco duro en el ordenador y lo que acaba de escribir lo guarde en la nube, tendrá que licenciarlo. Tendrá que decir “Esto puedo utilizarlo yo y nadie más” o “Esto puedo utilizarlo yo y también mi ayudante” o “Cualquiera que pague 100 dólares puede utilizarlo”. Así que, en cierto sentido, tendrá que fijar unas condiciones de licencia para todo lo que guarde. Habrá condiciones predeterminadas, no tendrá que rellenar un formulario cada vez que guarde algo, pero en la práctica será así. ¿Dónde está ocurriendo esto ya? En Scribd. Ahora mismo. La gente pone documentos ahí y les adjudica la licencia que considera adecuada para ese documento. Uno de los motivos de que vayamos por este camino es que resulta muy poco práctico tener los archivos en el ordenador, porque si no tiene el ordenador a mano, no tiene sus archivos. Esto no importa si tiene una red propia en la oficina a la que puede acceder desde cualquier sitio, pero muchos de nosotros no tenemos una red propia.

Todo está en la nube

Así que vamos a tener una nube en la red y accederemos a ese material a través de pantallas y dispositivos. Pantallas y dispositivos serán la misma cosa. Una pantalla es un dispositivo que te lleva a la nube y te permite leerla en una pantalla. Y tendremos todo tipo de pantallas. Tendremos una pantalla en la pared para ver el partido de fútbol, y cuando no haya fútbol mostrará un picasso. Tendremos pantallas que se podrán enrollar para guardarlas en el bolsillo. Tendremos pantallas de distintos tamaños para distintas funciones. Y, a propósito, si quiere usted acceder a su material utilizando mi pantalla, podrá hacerlo. Tendrá su escaneo de retina o su huella dactilar o seis contraseñas, lo que usted considere necesario para proteger su material, pero no estará limitado a ningún dispositivo en particular. Podrá utilizar cualquier dispositivo.

Nichos y pepitas

Ahora quiero presentar el concepto de pepita. Ya sé que el nicho es algo que estamos empezando a entender, pero quiero presentar también la idea de pepita, más granular que un nicho, que puede darle una imagen de cómo creo que está evolucionando este mundo. Imagínese que una pepita es esto: hay una persona en Richmond, en Tuscaloosa o en Omaha, que está obsesionada por los uniformes de la guerra de secesión y los colecciona, y colecciona información sobre los uniformes y enlaces con cualquiera que esté interesado en ellos. Pero, naturalmente, los uniformes de la guerra de secesión tienen que ser encontrados por la comunidad de la guerra de secesión, tienen que ser encontrados por la comunidad de la historia militar, tienen que ser encontrados por la comunidad de la historia del tejido, de manera que esta pepita va a acabar apareciendo en muchos nichos. Y la mayoría de las pepitas acabarán en muchos nichos, y esta será la composición del mundo en que vamos a vivir dentro de 20 años.

Dentro del nicho existirá todo. Esto quiere decir que será una especie de combinación de Wikipedia, Facebook y Google. Tiene la taxonomía. Tiene la estantería. La estantería de Safari Bookshelf es una gran idea que la da mucho dinero a O’Reilly. No dará mucho dinero en todos los contextos, pero la idea de una estantería buscable debería existir en toda vertical. Y dentro de 20 años existirá en toda vertical. Todas estas cosas se combinarán y habrá pasarelas hacia todos los nichos, y lo que va a ocurrir cuando eso ocurra es que la edición en formatos específicos será reemplazada por la edición “agnóstica” en cuanto al formato. Porque, cuando su relación con el consumidor es que puede usted servirle un fichero, ya no es usted cautivo de ningún formato en particular. Su fichero puede contener algo para leer, algo para mirar, puede contener animación, software, juegos… puede contener cualquier cosa, porque cuando la transacción se produce en el nivel del fichero nos liberamos de este concepto del formato, que es lo que en realidad ha definido la edición y todos los medios en el siglo XX.

Así que tendremos estas pasarelas a comunidades y estos portales, y la idea de esta agregación hacia arriba es que la persona que está interesada en los uniformes de la guerra de secesión en realidad no se considera parte del mundo de la historia del vestido ni de la historia del tejido. Alguna otra persona que ha decidido construir un portal sobre la historia del vestido dice “¡Ja! Esto corresponde aquí, esto tiene que formar parte de esto, el descubrimiento de esto tiene que ser posible aquí”. Y esta será otra clase de oportunidad, que es agregar cosas, y crear una puerta de acceso lógica hacia muchas pepitas que se complementan de maneras que quizá a las personas que crearon esas pepitas nunca se les habrían ocurrido.

Conservación por la multitud (Crowd Curation)

La multitud va a hacer mucho trabajo. La multitud ya está haciendo mucho trabajo. Llegaremos ahí porque la multitud va a examinar todo el material que hemos creado desde hace muchos, muchos siglos, milenios en algunos casos, y lo digitalizará. Lo editarán, lo conservarán y alguien decidirá que todo ese asunto de los uniformes de la guerra de secesión corresponde a un sitio u otro.

También tendremos supereditores y superconservadores profesionales y personales. Un negocio que ya está empezando es el MyWire de Louis Border, y Michael Cairns tiene allí una parcela a la que llama Lo mejor de la semana donde desempeña exactamente el papel de superconservador profesional. Se trata de traer un experto para que examine todo el material que se ha generado en la web sobre un tema determinado y seleccione lo más importante. Sí, se puede hacer con la web semántica, pero todavía puede hacerlo mejor una persona, y creo que esto no va a cambiar en mucho tiempo. Ahora estamos viendo las primeras señales.

El modelo de suscripción

Creo que el modelo de suscripción va a ser el corriente, y que probablemente la idea de vender artículos individuales desaparecerá en gran medida. Naturalmente, las dos cosas no se excluyen. La compañía telefónica les cobra una tarifa plana por las llamadas locales y algún otro cobra algo más por las de larga distancia. Puede contratar una suscripción de televisión por cable con más canales gratuitos o con menos canales gratuitos, pero también puede optar por pay per view. Existe el pay per view, pero hay mucho menos pay per view que suscripción, y pienso que esta va a ser la tónica para el contenido en general.

Creo que el modelo de suscripción va a ser el corriente, y que probablemente la idea de vender artículos individuales desaparecerá en gran medida.

Puesto que todo está ocurriendo en los nichos, va a hacer falta otro elemento de descubrimiento para encontrar cosas de amplio interés general. En esencia, eso ya está ocurriendo. Los editores ya están acudiendo a los bloggers y a los creadores de contenido de nichos para sus próximos libros, y de ahí saldrá todo lo que sea mass-market dentro de 20 años.

Una cosa a la que creo que no prestamos suficiente atención es que cualquiera que tenga un website es un editor. Porque, después de todo, si alguien está juntando contenido o juntando información con la idea de que la gente venga a consultarla o a comprarla, ese alguien es un editor. Pero no todos los editores son creadores de contenidos. La mayoría de las personas que tienen websites no es experta en crear contenidos, pero necesitan contenidos. Y esta es una gran oportunidad que se presenta para los editores y personas relacionadas en los próximos 20 o 30 años.

Quizás: ¿un solo editor comercial en general?

Cuando llegue el día, dentro de 20 años, en que el mundo sea como lo describo aquí, podría ser que hubiera un solo editor comercial, y que ese único editor comercial más o menos abarque Internet y produzca libros, o lo que para entonces se entienda por libros. Los libros no serán exactamente como ahora, tenemos ebooks, tenemos multimedia. Hay mucha gente, no mucha gente en el sentido comercial pero sí mucha gente en el sentido digerati, que está pensando en cómo posibilitar la creación de libros y de propiedad intelectual en grupo. En la medida en que estas cosas se impriman, probablemente será en impresión bajo demanda (POD). El problema de las tiradas de imprenta dentro de 20 años va a ser que ¿dónde se venderán? A las librerías cada vez les resultará más difícil mantenerse a medida que las cosas pasen a la red, así que dónde se van a vender los libros dentro de 20 años es una pregunta interesante. Pero eso no significa que las personas con capacidades editoriales no tengan nada que hacer, porque en los nichos y en las pepitas habrá mucha edición.

Yo digo que los editores van a ser aquellas personas que poseen, gestionan, administran o dirigen una pepita o un nicho, o que trabajan para estas. En seguida argumentaré por qué el poder lo tendrá el propietario del nicho y no el creador del contenido. En estos nichos y pepitas van ustedes a generar, es decir, crear, nuevo contenido; van a conservar, es decir, examinar qué hay por ahí, seleccionar y editar; y van a agregar contenidos de todo tipo para la gente que forma parte del nicho.

Yo digo que los editores van a ser aquellas personas que poseen, gestionan, administran o dirigen una pepita o un nicho, o que trabajan para estas.

Podría añadir que todo esto se parece a una editorial universitaria. Responde uno ante el propietario del nicho, el nicho viene a ser como la universidad, y sirve uno a la comunidad para la que hace la edición, lo que es un poco como una prensa universitaria. Y como he dicho, creo que dentro de 20 años el dinero estará en B2B (business to business).

¿Y los libros qué?

Ahora, como estamos en la BookExpo America, sé que hay personas entre el público que quieren saber: “Pero, ¿y los libros que?”. Bueno, nunca dejarán de existir. No sé cuántos miles de millones de libros tenemos en el planeta, y no vamos a quemarlos todos de pronto. Los libros seguirán ahí, y gracias a la impresión bajo demanda, mientras haya quien quiera un libro, tendrá un libro. Quizá no pueda ser si una sola persona quiere un libro, tiene que ser algo un poco más amplio, pero en general casi cualquier cosa puede convertirse en un libro, y los libros se entregarán como la mayoría de la gente los quiera. Llegará un momento, si es que no ha llegado ya, que es muy posible, en que el número de títulos creados por los lectores sea mayor que el número de títulos creados por los editores. Así, por ejemplo, una persona crea un libro sobre su boda, o sobre la temporada de fútbol de su hijo, lo que es el mundo de AuthorHouse o el mundo de LuLu. Podría ser, aunque los datos no se han analizado lo suficiente, pero podría ser que ya existan más libros de estos que libros de editores. Si no es así, será el año que viene, o el otro. Las tiradas de imprenta, en estos tiempos que vienen, van a ser la excepción y no la regla. Serán algo ocasional, si es que aún quedan imprentas.

Las tiradas de imprenta, en estos tiempos que vienen, van a ser la excepción y no la regla. Serán algo ocasional, si es que aún quedan imprentas.

No abrigo la menor duda de que si, dentro de 20 años, alguien lee un libro en papel se le considerará decididamente retro. No estará de moda. Nos dirigimos hacia un mundo bastante distinto del actual, y eso nunca es cómodo, pero lo verdaderamente incómodo es el cambio de una simple letrita, de N a X. Es un título que he copiado de un informe en el que trabajé hace once años para Vista Computer Services, que se llamaba “De N a X”, y de N a X significa de contenido a contexto (content to context).

De conteNido a conteXto

Todos nosotros estamos en el negocio de los contenidos y tendremos que pasar al negocio del contexto. En el futuro, será más importante tener un “público” (eyeballs) que tener una propiedad intelectual, porque el valor se mueve hacia lo escaso. Esto es inmutable, no se puede cambiar. La creación y la distribución de contenidos ya no son escasas; cualquiera puede hacerlo. La distribución no es un factor. Ahora mismo puedo escribir algo en mi ordenador, subirlo a mi web y ya está distribuido. Cualquier persona del mundo con acceso a la red puede obtenerlo. El problema es: ¿cómo van a saber que existe? Este es el problema. La comercialización, el márketing, es el problema. La distribución ya no es problema. Y tendrán ustedes que hacer su márketing nicho por nicho y pepita por pepita, y para eso hace falta escala. Si no tienen suficiente contenido, o peso en una comunidad, nadie va a oírles. Si no prestan suficiente atención o no invierten suficiente esfuerzo en una comunidad, no conseguirán atraer la atención de esa comunidad.

Así que, si el desarrollo de una comunidad requiere escala y el desarrollo de contenido no requiere escala, y si es usted una gran empresa con mucho dinero, ¿dónde va a invertirlo? ¿Dónde buscará su ventaja? No la buscará en la posesión de contenidos. Hemos llegado a un punto en que la manera en que creamos valor hoy no creará valor mañana. Hoy los editores ganan porque poseen un contenido valioso y tienen la capacidad de ponerlo en una estantería, pero lo que necesitarán poseer mañana será la atención y el ancho de banda de seres humanos.

Hoy y mañana

El modelo de ingresos histórico era muy claro. Imprimíamos cosas por un coste inferior al precio de venta, y cuando vendíamos las suficientes, cubríamos el coste de producirlas, y cuando vendíamos más cubríamos los gastos generales, y a partir de ahí obteníamos un beneficio. No estoy del todo seguro de poder explicarles cuál será el próximo modelo de ingresos, y esa es en parte la razón de que todo esto nos asuste tanto. Tenemos que hacer algo nuevo y diferente, algo que no hemos hecho nunca, y en realidad no sabemos cómo va a resultar. Creo en el modelo de que el valor desplaza hacia lo escaso y creo que cuando uno tiene algo escaso encontrará la manera de rentabilizarlo, pero no estoy muy seguro de cuál será esta manera.

Estamos en un decenio de transición, y por desgracia estos decenios de transición se caracterizan por dos cosas: los costes van a subir y los ingresos van a bajar. ¿Por qué van a subir los costes y a bajar los ingresos? Bien, en primer lugar, porque estamos manteniendo múltiples modelos. Tenemos que mantener todo este modelo del papel impreso que yo afirmo que en 20 años habrá desaparecido. No se puede prescindir de él, aún no ha desaparecido, está proporcionando los ingresos que hacen funcionar el negocio hoy. Los ebooks… todavía no sabemos exactamente ni siquiera qué son, ahora mismo la mayoría de la gente cree que un ebook es el libro impreso distribuido en un formato digital. A mí ya me parece bien. A mucha gente no le parece bien. La gente está tratando de inventar nuevas formas, y para eso hace falta dinero. El contenido existente se está digitalizando, y eso cuesta dinero. El contenido existente está siendo etiquetado y organizado, todas esas cosas que está haciendo la comunidad.

Estamos en un decenio de transición, y por desgracia estos decenios de transición se caracterizan por dos cosas: los costes van a subir y los ingresos van a bajar.

Todo esto significa dos cosas. En primer lugar, la comunidad está ocupada etiquetando y organizando, y en segundo lugar, todavía no estamos recibiendo los beneficios de este trabajo. Todavía no está organizado. Así que, de hecho, no estamos preparados para obtener ingresos de ello. Esto es grande. Esto es grande y la gente apenas empieza a darse cuenta. A las grandes editoriales va a costarles más dinero digitalizar sus bases de datos de derechos que digitalizar su contenido. Porque esas bases de datos de derechos ahora son contratos sobre papel guardados en archivadores, y los archivadores ni siquiera están en las oficinas del editor sino en alguna nave por ahí, donde el espacio es barato. Y no solo eso, sino que esos archivadores ni siquiera contienen toda la información necesaria para crear esas bases de datos de derechos, porque cuando se compraron las fotos que iban con ese libro, la compra se hizo con un contrato aparte con el proveedor de imágenes, y ese contrato está en otro archivador en algún otro sitio. Reunir toda esta información y convertirla a un formato digital resultará un desafío muy serio, y mucho más para las editoriales más grandes.

La transición

Durante este periodo de transición, todos los días —como bien sabemos todos, porque yo no puedo dar abasto ni conozco a nadie que pueda— aparecen nuevas pantallas, nuevas plataformas, nuevos canales. Todas y cada una de estas cosas les cuestan dinero a los editores, porque hay que saber de qué va todo. Hay una curva de aprendizaje. A veces esa nueva pantalla les obligará a hacer algo diferente con el contenido, para que quede bien en la pantalla, y eso va a costarles dinero. Pero aunque pudieran limitarse a entregar el fichero ePub, aún tendrían que comprender las realidades comerciales, tendrían que comprender cómo promocionarse por ese canal. Todas estas cosas conllevan una curva de aprendizaje, todas recortan los márgenes actuales.

Mientras tanto, los nativos digitales, que no somos nosotros, están inventando un nuevo futuro en la industria editorial, y no podemos descolgarnos de este futuro, lo cual también exige mucho tiempo y dinero. Tenemos que responder a él y tenemos que utilizarlo, en un primer momento para márketing, pero a la larga también va a cambiar la creación de productos, y todo eso nos dificulta las cosas durante esta etapa de transición.

Mientras tanto, los nativos digitales, que no somos nosotros, están inventando un nuevo futuro en la industria editorial, y no podemos descolgarnos de este futuro.

He aquí algunas cosas que creo que van a ocurrir en el curso de esta transición. En primer lugar, las distinciones entre los medios del siglo XX empezarán a borrarse. Ya estamos viendo que los periódicos y les revistas imprimen con menos frecuencia. ¿Se han fijado? Y tendrán el contenido en la red. Tendrán el contenido en la red cuatro semanas por mes, pero imprimirán la revista una vez al mes, o habrá tres días en que el periódico no se imprimirá, y así. En la industria del libro iremos al revés. Vamos a tener que actualizar nuestros ebooks. Eso no lo habíamos hecho nunca. Las líneas se harán más borrosas. No quiero entrar en los juegos, porque podríamos pasarnos una hora entera, pero creo que los juegos acabarán entrando en gran parte del contenido que hagamos en el mundo digital.

El contenido encontrará sus mercados y sus modelos de precios. Scribd es muy buen ejemplo. Scribd paga al creador del contenido un 80% de los ingresos. A medida que las ventas de ebooks vayan en aumento, los autores van a pensar: “Bien, si el editor vende mi libro por 15 dólares puede que yo gane un dólar. Y si quiero ganar un dólar en Scribd, puedo vender mi ebook por un dólar y cuarto, un dólar veinte. No tengo editor ni márketing ni todas estas ayudas, pero la idea es muy interesante, y va a ponerles las cosas difíciles a los editores en dos aspectos, porque, primero, acaban de perder un buen autor con el que podían ganar dinero y, segundo, ese autor anda por ahí vendiendo su material por un dólar y medio en lugar de 15 dólares, lo que va a poner mucha presión en todo lo demás”. Cuando digo que los mercados encontrarán el contenido quiero decir que cada nicho está lleno de gente que sabe mucho sobre el tema y que encontrará contenidos y los dará a conocer de maneras que hoy no existen.

Primero, acaban de perder un buen autor con el que podían ganar dinero y, segundo, ese autor anda por ahí vendiendo su material por un dólar y medio en lugar de 15 dólares.

Quería que esta diapositiva dejara bien claro que el acceso al público siempre es la clave. Hace 20 años, el New York Times y Barnes & Noble tenían controlado el acceso al público, y entonces llegaron Google y Amazon y toda la industria editorial se puso muy nerviosa. Y hace cosa de dos o tres años, o quizá incluso ahora mismo, todo el mundo está con la preocupación de si Google y Amazon van a robarnos este negocio. ¿Serán ellos quienes lo controlen todo? Pero, alto, esperen un momento: Facebook y Twitter. Twitter está poniendo nervioso a Google, porque Twitter es el lugar donde hay que buscar lo que ha ocurrido hace 10 minutos, que todavía no está en Google. De hecho, no creo que Facebook y Twitter sigan existiendo dentro de 10 o 20 años, porque son horizontales. No son verticales. Lo que hacen Facebook y Twitter va a dividirse entre todos los nichos, y ahí lo encontrarán ustedes. Podrán “twitear”, pero no tendrán que ir a Twitter para hacerlo, porque twitearán dentro de la comunidad en que estén interesados. Que, además, será donde todo el mundo se interese más por sus tweets.

Todo esto se rige mucho por procesos darwinianos. Si no conocen Ning, deben informarse. No entraré ahora en una explicación detallada, pero sí les diré esto: Ning permite que cualquiera cree una comunidad. Hace poco hablaba con un editor que creo que tiene una oportunidad para agregar enseñantes. No es la editorial en que están pensando, es otra, pero tiene una buena posibilidad de crear una comunidad de enseñantes. Alguien de la empresa me dijo: “Mira, Mike, es un caso perdido. Ya se han autoorganizado”. Le pregunté: “¿Quieres decir con Ning?”. “¡Sí! —contestó—. La red está llena de comunidades de maestros y profesores. Se han organizado por sí mismos”. Esto ofrece una oportunidad para una agregación de nivel superior. Si se han autoorganizado, quiere decir que hay 14 sitios distintos donde la gente comparte sus planes de estudio sobre Shakespeare, y seguro que les gustaría conocerse entre sí. O sea que existe una oportunidad para más autoorganización, para que alguien organice las autoorganizaciones en una superorganización.

Esto no significa que los viejos modelos sean ya completamente inservibles, todavía funcionan. El problema es que funcionan para un número menor de libros cada año. Funcionan para menos librerías cada año. Y funcionan para menos editoriales cada año. Es por eso que todo el mundo tiene que cambiart, y por eso intento darles una idea de una meta hacia la que avanzar, a medida que cambian. Estos son cambios que ya estamos sintiendo ahora mismo. Vemos venir el día en que es probable que exista una sola cadena de librerías dominante en Estados Unidos. Cuando eso ocurra, tendremos un grave problema de masa crítica, porque los editores no pueden comercializar un libro si no pueden imprimirlo, y no podrán imprimirlo si solo existe una cadena de librerías y esa cadena rechaza el libro. Así que van a encontrarse de pronto con un “No” que les impide publicar el libro.

Esto no significa que los viejos modelos sean ya completamente inservibles, todavía funcionan. El problema es que funcionan para un número menor de libros cada año. Funcionan para menos librerías cada año. Y funcionan para menos editoriales cada año.

Lo que veremos durante la transición y después de ella

Tenemos seis grandes editoriales. No vamos a tener seis grandes editoriales por mucho tiempo. Dentro de cuatro años, me extrañaría mucho que tengamos más de cuatro, y como he dicho, quizá tendremos una sola editorial comercial (trade). Y a propósito, todo esto se refiere a la edición trade. Tengo una regla a la que llamo “la regla Wiley-O’Reilly”, que dice que Wiley y O’Reilly lo hacen prácticamente todo de una manera más inteligente que cualquier otro, pero es casi imposible que cualquier otro los copie, debido a la naturaleza de sus negocios, a la naturaleza de sus mercados y a la naturaleza de sus empresas. Pero ahora no me refiero a O’Reilly, a McGraw-Hill ni a Taylor & Francis; me refiero a Hachette, a Random House y a HarperCollins. Este tipo de edición no puede seguir existiendo durante mucho tiempo más.

Otra cosa que veremos pronto, y creo que ya lo estamos viendo, es que los acontecimientos de masas (mass-market) ocurren muy deprisa. Esto es consecuencia de Twitter y Facebook y de la difusión viral de los rumores. A medida que vaya habiendo cada vez más nichos habrá menos acontecimientos de masas, pero los que haya aparecerán y desaparecerán muy deprisa, lo que, dicho sea de paso, no es una noticia especialmente buena para los editores de libros.

Ya estamos viendo que el nicho en el mundo de la autoedición de blogs es un sistema de granja, ya estamos viendo que muchos más libros son de tirada corta o impresión bajo demanda. Bloomsbury acaba de anunciar un programa en el Reino Unido, y sé que hay otros, en el que ponen su catálogo académico online de forma completamente gratuita, y si quieres comprar un libro, compras el libro y te lo imprimen bajo demanda. Creo que, a medida que haya más y más ebooks, vamos a ver muchas más cosas así.

Otra cosa que vamos a ver es que los ebooks van a tener cada vez más ventaja en cuanto al contenido. Los autores se lo impondrán a los editores. Para un editor es muy incómodo, porque digamos que publiqué un libro en enero y en abril ocurre un acontecimiento importante que cambia alguna cosa. El autor dirá: “¡Tengo que añadir seis frases! ¡O seis párrafos! Es importante. Sé que esto puedo hacerlo en un ebook, pero mis libros impresos están en la tienda y están anticuados, y el ebook no está anticuado”. Este es un problema real, y vamos a tener que afrontarlo, porque los autores no aceptarán que sus ebooks estén desfasados cuando no tienen por qué estarlo.

Otra cosa que vamos a ver es que los ebooks van a tener cada vez más ventaja en cuanto al contenido. Los autores se lo impondrán a los editores.

Sabemos que ya es más difícil lanzar nuevos títulos de lo que nunca lo había sido. La cantidad de tiempo que reciben, su capacidad de precomercializarlos, de obtener críticas antes de la publicación… Todo eso es más difícil que antes, y también sabemos que es más difícil mantener un fondo. Esas cuestas se vuelven cada vez más empinadas.

Hay otra cosa que no estoy seguro de que se tenga en cuenta, y tiene que ver con la idea de que la escala está en el márketing. Los vehículos de márketing cambian constantemente. Durante la mayor parte de mi carrera editorial, la lista de prensa era la lista de prensa del departamento de publicidad. Claro que se añadían cosas, algunos nombres cambiaban, pero no cambiaba radicalmente en seis meses ni en un año. Eso está ocurriendo ahora. Aparecen webs nuevas, bloggers nuevos, influencias nuevas. Y como las redes sociales se han convertido en un vehículo indispensable para el boca a oreja, este es otro factor que empujará a los editores hacia los nichos, porque ¿saben qué? Los seguidores que necesitan en Twitter son distintos si el tema del libro es distinto.

Verticalizarse

O sea que, acabo de darles una pista, pero ¿qué empuja a los editores de libros hacia la vertical? La necesidad, por supuesto, porque el márketing y los canales de ventas horizontales están desapareciendo. La semana pasada Elizabeth Sifton publicó en The Nation un artículo muy bien pensado. No estoy de acuerdo con todo lo que decía, pero me ayudó mucho con un montón de información útil. Uno de los argumentos que Elizabeth planteaba, y creo que ella tiene mucha más autoridad que yo para plantear estos argumentos, es que la muerte de los periódicos está matando las reseñas de libros en la prensa, y todas las redes sociales sobre temas de libros aún no han reemplazado a las reseñas en los periódicos. Los editores están perdiendo valiosas vías de comercialización. Lo que sucede es que los antiguos métodos de márketing están desapareciendo y las nuevas oportunidades de márketing están en la red. La red se organiza por nichos. Lo que los editores empezarán a constatar es que cuando hacen márketing fuera del nicho conocido el coste se dispara.

Los antiguos métodos de márketing están desapareciendo y las nuevas oportunidades de márketing están en la red.

El otro día hablaba con un editor que tiene un extenso catálogo de artes y oficios. Lo que se hacía con estos catálogos era presentarlos al club de artesanía o al club del libro del mes o al comprador de artes y oficios de Barnes & Noble o de Borders, de manera que artes y oficios significaba bordado, significaba fabricación de papel, significaba trabajo con vidrio y significaba prácticamente cualquier cosa que pueda considerarse artesanía. Pues ¿saben qué? En la red, esto ya no es así. Si los seis últimos libros que comercializó usted fueron sobre macramé y alguien le trae ahora un libro sobre bordado, si los ha estado comercializando en la web ahora no tiene ninguna ventaja adquirida. Tiene que empezar otra vez de cero. Esto es algo que los editores tendrán que empezar a tomar en cuenta, porque lo que hasta ahora consideraban organización vertical ahora resulta que ya no es bastante vertical.

Lo que sucede cuando se comercializa en un nicho es que empiezan a crearse relaciones, y estas relaciones pueden utilizarse, y pertenecen al interior del nicho. Si sale usted del nicho, ya no puede utilizarlas.

Este asunto de que los sitios web pueden ser un mercado para los contenidos también obligará a los editores a hacerse un replanteamiento, porque van a descubrir, cuando empiecen a hablar con sitios web que quieran contenido sobre jardines de rocas, que sus tres libros sobre jardines de rocas no son suficientes. Necesita 40 libros sobre jardines de rocas. Tendrá que haber 11 editores que reúnan 40 libros sobre jardines de rocas para tener suficiente contenido que sirva de ayuda al tipo que intenta vender las rocas y los abonos y todo lo que le haga falta para atraer al público. Así que va a ser otro tipo de verticalización, en buena parte fuera de los límites del editor.

¿Qué hace un editor?

Ante todos estos cambios, me ha parecido que sería útil volver a pensar qué hacen los editores. ¿Cuál es la proposición de valor de un editor? Bien, cuando empecé a hablar en público hace 20 años siempre decía que “la edición es un negocio de contenidos y mercados”. Pero hacia 1999 hicimos un descubrimiento: “¿Sabes qué? Ya no se trata solo de contenidos y mercados, ahora es cuestión de bases de datos y redes”. Lo que hacen los editores es crear bases de datos, o sea, montones de contenido de forma organizada y estructurada, no para mercados, que son vagos, sino para redes que son específicas. Esto es en realidad lo que hacemos en el siglo XXI.

Lo que hacen los editores es crear bases de datos, o sea, montones de contenido de forma organizada y estructurada, no para mercados, que son vagos, sino para redes que son específicas.

Otra cosa que hacen los editores es comprender las comunidades de contenido. Esto es más evidente fuera de la edición trade que dentro de ella. Fuera de la edición trade, si publica usted libros de matemáticas, asiste a congresos de matemáticos. Conoce a matemáticos. Hasta cierto punto, esto también ocurre en trade, los editores no hacen cualquier cosa, se especializan para poder comprender las comunidades de contenido.

Los editores también reconocen posibilidades e ideas creativas que no están completamente desarrolladas. A decir verdad, los editores suelen comprar proyectos en base a ideas que no están plenamente desarrolladas, y participan en el desarrollo de las ideas. Esto representa un conjunto de habilidades muy importante. Esto no desaparece. Y el editor coordina toda la serie de actividades dispares que se requieren para conectar el creador con un público. Ya saben de qué se trata, se trata de poner las ilustraciones en un libro, de elegir la tipografía, de decidir un precio, de decidir cómo se comercializará, pero a veces se trata de encontrar un coautor para el libro, o a veces de encontrar un ilustrador. Así que a veces conectan ustedes a los creadores entre sí, además de aportar la gestión detallada que el creador necesita. De hecho, en mi opinión, el conjunto de habilidades más importante de los editores es que gestionan una enorme cantidad de detalles que rápidamente abrumarían a los autores si tuvieran que gestionarlos por sí mismos. Esta es la oportunidad de escala que presentan los editores, y esto no va a cambiar. En realidad, será todavía más necesaria en la red.

El conjunto de habilidades más importante de los editores es que gestionan una enorme cantidad de detalles que rápidamente abrumarían a los autores si tuvieran que gestionarlos por sí mismos.

Los pros y los contras de lo que hace un editor

También quería hablarles un poco, antes de llegar a la parte prescriptiva, de cuáles son los pros y los contras en relación con el papel de los editores en este mundo. Ya saben que habrá mucha gente compitiendo por ese nicho de la guerra de secesión, o ese nicho del béisbol, o ese nicho de la historia del béisbol, o ese nicho de los uniformes de béisbol. No serán solo los editores. Será todo distinto. Ciertamente, no serán solo los editores de libros.

Entonces, ¿qué tienen los editores a favor o en contra respecto a otros medios y otros negocios? Los libros son el producto de nicho por antonomasia. La primera cosa significativa que recuerdo que aprendí sobre los libros cuando entré en el negocio fue (y esto ya no es así, porque la tecnología lo ha cambiado) que en los años setenta, si uno tenía un mensaje para 5.000 personas, podía transmitirlo con beneficios por medio de un libro. No se podía transmitir con beneficios por ningún otro medio. Solo con un libro. Así que, volviendo al principio de los tiempos, los libros tienen un público enfocado y definido. Eso quiere decir que los editores, y en particular los editores de libros trade generales, son los comercializadores para nichos más expertos, experimentos y preparados que existen en el planeta. Porque cada libro individual les obliga a pensar en un público único, y en cómo van a llegar a ese público único. Como he dicho antes, el editor tiene habilidades para la creación y el desarrollo de contenidos.

Un detalle importante es que esto va servirles durante los próximos cinco o diez años, no durará para siempre. Cuando entren en ese nicho y hablen con alguien que no sea editor de libros, pueden hacerle un gran favor. Pueden poner su contenido o su marca en un libro, y pueden poner ese libro en estanterías, donde la gente lo vea. Y en toda la red, donde la gente lo vea. Ellos no saben cómo se hace. Esto tiene valor.

El último punto de este apartado es que los editores pueden distribuir URLs a un target de público. Que 5.000 libros pueden llevar tantas URLs como uno quiera. Si me permiten la sugerencia, la URL que conduce a la puerta principal de la editorial no es útil. La URL al sitio web del autor, que el autor no va a cambiar ni actualizar nunca, no es útil. Lo que es útil es abrir una comunicación con parte de las personas que compran el libro y que visitarán esa URL, y entrar en conversación con ellas. Si no tiene usted una URL que dé acceso a una conversación en marcha, está perdiéndose uno de los principales valores que aporta el hecho de publicar el libro. Esta es otra cosa que a a impulsar su nicho, porque no van ustedes a crear un sitio web único y significativo para cada libro.

He aquí las cosas que actúan en contra nuestra. Estamos centrados en libros y productos. Este es un auténtico problema. A las comunidades no les importa su libro ni su producto. Hace cosa de un mes y medio estuve en una mesa redonda con un autor que ha publicado una novela y se ha trabajado internet, y que después firmó un contrato con Hachette para esa novela. Hizo un excelente trabajo de promoción con su libro y ahora ha creado una empresa. Creo que se llama Author’s Gumbo. Tiene una empresa que ayuda a los autores a promocionarse en la red, muy, muy hábil. Resulta que alguien del público mencionó Facebook y el autor le contestó: “Sí, decididamente tiene que trabajarse Facebook, pero, sobre todo, ¡no mencione su libro!”, y los autores entre el público se quedaron muy sorprendidos. Las personas que están en Facebook no se interesan por usted, se interesan por ellas mismas. Tiene usted que hablarles de las cosas que les interesan, y entre ellas no está su libro. Esto lo vi hace poco en una editorial que no voy a nombrar, porque creo que son muy inteligentes y me gusta lo que están haciendo, pero hay un problema: están organizados en verticales y trabajan sus verticales, pero desde el punto de vista del equipo de desarrollo de producto, estos sitios web verticales son su presupuesto de márketing. No quieren ver una página de inicio que no contenga un anuncio de un libro. Pero ¿saben qué? Las personas de la comunidad no quieren ver una página de inicio que contenga un anuncio de un libro.

Los editores no somos continuos. La red es continua. Nos movemos por acontecimientos. Tendremos que empezar a ser más continuos, pero eso va a presentarnos un verdadero problema, porque habrá otros. La mayor parte de la edición general no está orientada verticalmente. Lo primero que tenemos que hacer es verticalizarnos. A la mayoría de los editores les faltan recursos para experimentar y, como ya he dicho, no vamos hacia una época en que dispondremos de muchos más recursos, lo que es un grave desafío. Es un desafío que puede vencerse estableciendo relaciones con los partners adecuados.

En una época de cambio rápido hay que experimentar y reinventar, ahí no tenemos elección, y debemos hacerlo en un marco moldeado por nuestra idea del futuro.

Los editores en general carecen de una cultura tecnológica, una cultura de experimentación. Tim O’Reilly dice muchas cosas inteligentes, casi cada vez que sube a un estrado empiezo a tomar notas, y una cosa muy importante que dijo en Tools of Change, aunque yo no sabría cómo hacerlo, fue que debería uno tener un departamento de tecnología de la información al que pudiera echarle una idea por la tarde y que ellos le vinieran con un bosquejo a la mañana siguiente. No puede ser que todo requiera un plan de negocio y un juego completo de especificaciones y toda la pesca antes de decidir si se lleva adelante o no. Hay que ser mucho más ágil. Creo que los editores no estamos acostumbrados a eso. No tenemos las habilidades necesarias para encontrarlo, no tenemos habilidades para contratarlo, no tenemos habilidades para dirigirlo, pero lo necesitamos. Esto va a representar un obstáculo para los editores que quieren tirar adelante.

Cuando empezamos esta conversación unidireccional, dijimos que en una época de cambio rápido hay que experimentar y reinventar, ahí no tenemos elección, y debemos hacerlo en un marco moldeado por nuestra idea del futuro.

Y como acabo de decirles, el futuro es verticales y comunidades. Me atengo a eso porque no he oído que nadie proponga una idea mejor. Y partiendo de ahí, si el futuro es verticales y comunidades, ¿cómo se adapta uno al futuro? Sin olvidar, naturalmente, que tienen que seguir publicando lo que están publicando, porque va a darles dinero. Tienen que publicar lo que están publicando y trasladarse al futuro al mismo tiempo.

Lo que PUEDE hacer un editor

¿Cuál es el plan de acción para el siglo XXI?

Lo primero es entenderse uno mismo verticalmente. Eso no se lo han planteado nunca. La mayoría de las editoriales generalistas nunca han pensado en eso. En la mayoría de los catálogos no hay ningún plan maestro sobre materias, y hay que comprender qué son esos catálogos.

Dos atajos que puedo sugerirles son los códigos BISAC y los departamentos de ventas especiales. En las grandes editoriales, los departamentos de ventas especiales son una gran isla de racionalidad. Organizan un material disperso que abarca muchos nichos y lo clasifican en cajones lógicos, porque piensan en los clientes. Los clientes necesitan las cosas ordenadas en cajones lógicos. Una empresa, Thomas Nelson, ha adoptado el código BISAC, un sistema de organización. Es otra manera de afrontar el problema. Tienen que empezar a pensar en la manera de organizar su catálogo por verticales. Cuando sepan cuáles son sus verticales, podrán empezar a investigar su mundo de verticales en la red, que es algo imprescindible. ¿Quién más hay ahí? Evidentemente, habrá otros editores. Esos otros editores pueden ser colaboradores en potencia, puede ser que le compren parte de su catálogo, puede ser que le vendan parte de su catálogo, pero tiene usted que saber quién son. También tiene que saber quiénes son los no editores, porque si son una editorial de periódicos o de revistas, podría ofrecerles un detalle en una estantería, pero si se trata de un banco o de una empresa que produce ladrillos ecológicos para construir casas sostenibles, podrían ustedes crear alguna clase de asociación con ellos. Tienen que explorar el mundo de sus verticales y comprender a todos los que están ahí antes de poder hacer nada más.

Tienen que empezar a pensar en la manera de organizar su catálogo por verticales. Cuando sepan cuáles son sus verticales, podrán empezar a investigar su mundo de verticales en la red, que es algo imprescindible.

A continuación, deben tener una estrategia web razonable. Casi no existe ninguna. El nombre de la editorial es completamente B2B, no es algo B2C. A la comunidad se le han de ofrecer cosas en verticales que tengan sentido. Los nombres de Randon House, Simon & Schuster o Penguin significan muy, muy poco para la mayoría de los consumidores. No son el camino para venderles nada. Y de hecho, una de las cosas que comprobamos ayer en el despacho, porque se me ocurrió de pronto y no quería comentarlo sin haberlo comprobado, es que ni una de las principales editoriales tiene distintas descripciones del producto para los profesionales y para los consumidores. Ni una. Cuando le hablan de un libro a un consumidor, lo que deben decirle es que “usted necesita este libro porque…”, pero si le hablan a un librero tienen que decir “un número X de personas necesita este libro porque…”. El discurso de venta es distinto, pero estamos utilizando el mismo contenido en los dos casos. Las estrategias de los autores en la red deben replantearse de arriba abajo.

Tienen que controlar su negocio por verticales. Uno de los artículos que han despertado mas atención en los cuatro meses que llevo haciendo esto fue uno que escribí sobre cómo deberían ser los sellos en el siglo XXI. Creo que los editores deben dejar de calcular sus beneficios por sellos y empezar a controlar sus beneficios por código BISAC. Eso les daría una idea mucho, mucho mejor de cómo deben llevar el negocio.

También necesitan otras métricas. Necesitan mejores métricas. Tienen que saber cuántes direcciones de correo están reuniendo, cuántos ernlaces están generando, si sus promociones funcionan o no. Tienen que adoptar nuevas métricas para el futuro. Tienen que controlar sus métricas y sus finanzas por verticales.

Necesitan una estrategia completa para sus listas de correo. Eso es otra cosa que no veo que nadie tenga. No basta con reunir un montón de nombres para enviarles spam de vez en cuando. Tienen que reunir los nombres con atención a sus verticales. Tienen que comprender en qué se interesa cada persona. Su estrategia de email necesita un componente de autor, porque el autor tiene nombres que podría compartir con usted, y usted tiene nombres que podría compartir con él. Para eso hacen falta unas reglas. Y para eso necesitan un claro entendimiento con quienes figuran en su lista de correo. Esto es algo que se irá haciendo con el tiempo, pero deben empezar estableciendo unas reglas y llegando a un acuerdo con los autores sobre dichas reglas.

En cuanto hayan hecho todas estas cosas, otras cosas empezarán a ser posibles. Barajaremos de nuevo nuestros catálogos editoriales, porque no sabremos realmente cuáles son nuestros nichos hasta que los editores empecemos a salir a la red y nos contemplemos a nosotros mismos desde esta perspectiva. Quizá descubramos que, digamos, el género de punto y el bordado van juntos, pero el punto y el patchwork no. No conozco la red lo suficiente para saber si esto es así o no, dentro de esas comunidades, pero tampoco lo saben los editores. Lo sabrán con el tiempo. Con el tiempo, empezarán a ver en qué áreas son fuertes, y les interesa invertir, y en qué áreas son débiles, y necesitan reforzarse o salir de ellas. Y si deciden salir de un campo, sabrán quién es el candidato lógico para vendérselo, y eso lo iremos viendo con el tiempo.

En cuanto hayan hecho todas estas cosas, otras cosas empezarán a ser posibles.

Con el tiempo van ustedes a maximizarse examinando sus verticales, el efecto acumulativo de sus esfuerzos de márketing en la red. Hace un par de años desarrollamos un proyecto de márketing en el que planteé la idea de márketing de inversión frente a márketing de gasto. El márketing de gasto es el que ya conocemos y hemos hecho siempre. Pone uno un anuncio en el New York Times y tiene una vida útil de un día, una semana, un mes y ya está, se ha gastado. Cuando se comercializa en la red, y se cultiva una relación con un sitio web, se escribe en él y ellos escriben en el de usted, y se cruzan enlaces, eso queda ahí para el próximo libro, y para el siguiente. Este tipo de cambio es posible y es necesario, porque no olviden que nos dirigimos hacia un tiempo en el que debemos recortar los gastos de márketing ya que los márgenes se están reduciendo. Con el tiempo, y esto es lo importante, construirán alianzas que posibilitarán nuevos negocios y nuevos modelos de negocio, porque los nuevos modelos de negocio no consistirán en vender contenido, consistirán en vender otras cosas. Todo el mundo necesita contenido como cebo para atraer una comunidad. El editor tiene una posición de poder, pero el poder se gana y se explota enlazando con otras personas que pueden hacer que ese poder tenga valor en un mundo vertical.

Conclusión

Acabo de describir el futuro que me parece lógico. Puede que a ustedes no se lo parezca, pero en todo caso deben tener alguna clase de visión del futuro para poder actuar en el presente y dar contexto a los experimentos que se verán obligados a intentar.

Si alguien no está demasiado atónito para hacer una pregunta, intentaré contestarla con mucho gusto.

Muchísimas gracias.


Publicado por Jordi Mustieles - 07/09/09

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Comentarios [6]

1 Manuel - 08/09/09 a las 18:34:28

Yo soy uno de los que se han quedado demasiado atónito para hacer una pregunta.

Y suena tan real…

2 Dubitador - 09/09/09 a las 21:41:57

El Kindle es un buen ejemplo de libros en la nube.

En cuanto al control sobre los ficheros, el borrado de aquellos libros, a cuya posibilidad de futura repeticion Amazon no ha renunciado, tan solo ha promerido no repetirlo, es prueba actual
de ese control de los ficheros de que habla Mike Shatzkin.

3 MARTA - 24/09/09 a las 12:05:36

Un gran post, mil gracias por la traducción. voy a enlazarlo desde mi blog, para comentarlo y fomentar su lectura. me parece realmente aprovechable porque da claves sobre las que merece la pena reflexionar. Da miedo el cambio y, efectivamente, estas épocas en las que un ámbito se reinventa suelen dejar a muchos por el camino. Ese es el lado negativo. el positivo es la apertura de miras que puede aportar el nuevo modelo.

MI deseo es que, aunque termine por considerarse una cosa “retro”, el libro como tal no desaparezca. ES uno de los mejores inventos que existen, incluso desde el punto de vista tecnológico (no batería, no gadget, autonomía total, eficiencia…)

4 manuti - 03/11/09 a las 10:03:29

a ver cuando tengo un hueco y lo leo

5 Carlos - 16/11/09 a las 22:58:50

Es una muy buena descripción de lo que nos tocara vivir.
El futuro se orienta hacia una terminal portátil por persona y es allí donde va a recibir todos los tipos de contenidos, donde va a interactuar con su medio ambiente y es allí donde debería estar cualquier otra persona que quiera mostrar, ofrecer, vender, regalar, etc. cualquier tipo de producto, en nuestro caso libros, y sera indispensable conocer cuales son las reglas de esa nueva comunicación para no quedar descolocados.

6 Manuel - 25/02/10 a las 13:34:23

Hola! Yo soy uno de los que se han quedado demasiado atónito para hacer una pregunta.

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